Strategisches Unternehmens- und Markenmanagement

Über Holistic Branding werden Angebote und Organisationen positioniert, emotionalisiert und wirtschaftlich erfolgreich aktiviert.

Das Prinzip des dahinter stehenden Denkansatzes ist eigentlich einfach: am Ende jedes Entscheidungsprozesses stehen Menschen, zu welchen über Marken Beziehungen aufgebaut werden, um sie als Kunden zu gewinnen, zu wiederkehrenden Käufern zu konvertieren und sie letztlich zu begeisterten Fans werden zu lassen.

Dabei steht im Fokus, dass die überwiegende Mehrheit aller Entscheidungen zu 80-90% emotional gefällt werden und rationale Aspekte lediglich zur Argumentation der getroffenen Entscheidungen dienen.

Pascal D. Staub prägt seit Jahren den Begriff Holistic Branding und dokumentiert diesen Management-Denkansatz über zahlreiche Publikationen.

Definition

Holistic Branding ist der nachhaltige Ansatz im strategischen Unternehmens- und Markenmanagement, um über das gesamte Erfahrungs- und Erlebnispotenzial einer Marke aus der Perspektive der Kunden Relevanz zu schaffen.

«Holistic» ist abgeleitet von der sogenannten «Ganzheitslehre», dem Holismus, nach welchem natürliche (gesellschaftliche, wirtschaftliche, physikalische, chemische, biologische, geistige, linguistische usw.) Systeme und ihre Eigenschaften als Ganzes und nicht als Zusammensetzung ihrer Teile zu betrachten sind. Der Holismus vertritt die Auffassung, dass ein System als Ganzes funktioniert und dies nicht vollständig aus dem Zusammenwirken aller seiner Einzelteile verstanden werden kann.

Der Ausdruck «Branding» entstammt dem Englischen und kommt ursprünglich aus der Rinder- und Pferdezucht, in welcher Tiere in Bezug auf ihre Zugehörigkeit zu ihrem Eigentümer über Brandzeichen markiert werden. Heute hat sich der Begriff «Branding» in der Wirtschaft für den Aufbau, die Weiterentwicklung und Führung von Marken etabliert.

Verständnis

Holistic Branding liegt das Verständnis für den gesamten Entwicklungs- und Wirkungsprozess zugrunde, über den eine Marke entsteht und der Wahrnehmung erzeugt. Ausgehend von Idee und Geschäftsmodell über Markt- und Zielgruppenselektion bis hin zu Aufbau- und Ablauforganisation. Über den Entwicklungsprozess einzelner Produkte und Dienstleistungen bis hin zu Produktgestaltung, Vertrieb und Distribution. Unter Einbezug von Unternehmens- und Produktekommunikation sowie sämtlicher Formen und Kanäle absatzorientierter Massnahmen.

Wirkung

Holistic Branding schafft die elementare Voraussetzung, alle diese unterschiedlichen Aspekte und Prozesse einheitlich aufeinander abzustimmen. Daraus resultieren u. a. die folgenden Ergebnisse: Profilschärfe über alle Wahrnehmungsebenen hinweg, Authentizität von Marktversprechen und -leistung sowie eine solide Basis für die Kundenbegeisterung.

Aus Holistic Branding entsteht eine deutlich ausgeprägtere Markenstärke, als dies über einzelne Massnahmen des Brandings erzielt werden kann. Die Wirkung daraus ist letztlich eine langfristige und nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb und somit die wichtigste unternehmerische Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg.

Wirtschaftlicher und strategischer Nutzen von Holistic Branding

Holistic Branding dient dazu, sich mit einem Unternehmen und/oder einem Angebot (Produkt, Dienstleistung) mit absoluter Klarheit, einem geschärften Profil und der entsprechenden Alleinstellung im jeweiligen wirtschaftlichen Umfeld nachhaltig erfolgreich zu positionieren, zu differenzieren und zu verankern.

Diese Präzision in der Definition hilft bei sämtlichen unternehmerischen Entscheidungen und sich dadurch mit einem klaren, geradlinigen Kurs im Markt zu bewegen. Das bringt Kontinuität, schafft Orientierung und Vertrauen und damit die wichtigste Grundlage für nachhaltige Beziehungen zu und mit Kunden und Marktpartnern.

Die 10 Nutzen von Holistic Branding sind somit:

1. Differenzierung
2. Loyalität
3. Vertrauen
4. Diversifikationsbasis
5. Rentabilität
6. Attraktivität
7. Identifikation
8. Begehrlichkeit
9. Emotionalisierung
10. Aktivierung

Positionierung

Am Anfang von Holistic Branding steht immer die vertiefte Auseinandersetzung mit der Positionierung des Angebots. Dabei wird überprüft und sichergestellt, dass sich die externe Wahrnehmung aus Kundenperspektive mit dem Angebot, der Marktleistung und die Bedürfnissituation des Marktes im Einklang befinden.

Eine Angebots- und/oder Unternehmenspositionierung drängt sich immer dann auf, wenn

• sich die Marktleistung, also der am Markt angebotene Inhalt verändert
• sich die Wahrnehmung und Reputation aus der Marktperspektive von der effektiven Angebots-Realität abweichen
• sich der Wettbewerb im Kerngeschäft auf den Preis als einziges Differenzierungsmerkmal reduziert und die Margen schwinden
• sich Potenziale im Markt erkennen lassen, welche mit der aktuellen Positionierung und Wahrnehmung nicht oder nur sehr
erschwert erschlossen werden können
• sich das Umfeld und die Markt- und Wettbewerbs- oder andere Rahmenbedingungen sich verändern

Bei Holistic Branding erfolgt die Positionierung auf zwei Ebenen: rational und emotional. Die rationale Positionierung erfolgt im Rahmen der präzisen Definition des Geschäftsmodells, die emotionale über die scharfe Profilierung der Unternehmensidentität und Markenpersönlichkeit.

Emotionalisierung

Die überwiegende Mehrheit aller Entscheidungen wird zu 80-90% aus emotionalen Beweggründen und Bedürfnissen heraus gefällt. Dieses Bewusstsein bildet deswegen auch eine zentrale Grundlage von Holistic Branding. Das beginnt bereits schon bei der Positionierung, die in Ergänzung zur rational-messbaren ebenfalls emotional erfolgt.

Holistic Branding arbeitet hierbei mit dem Positionierungsmodell der NeedScape (Bedürfnislandschaft) welche sich unter anderem auf Gedanken und/oder Publikationen zahlreicher Autoren stützt (Norbert Bischof, Dr. Werner T. Fuchs, Dr. Hans-Georg Häusel, António Damásio, Roger Schnider, J.-D. Haynes, Vance Packard, u.a.). Ausgehend von motivbasierten Persönlichkeitsprofilen werden Positionierungen vorgenommen, welche auf die entsprechenden Profile der Zielkundenstruktur abgestimmt sind und somit die Grundlage für Beziehungsaufbau und -pflege bilden.

Aktivierung

Das rationale und emotionale Potenzial eines Unternehmens und Angebots werden erst über die Aktivierung des Käuferpublikums erschlossen. Grundbedingung dafür: Relevanz. Erst wenn Unternehmen und Angebot aus der Kundenperspektive relevant sind und einen effektiven Nutzen stiften, kann wirtschaftlicher Erfolg entstehen.

Gestützt auf die emotionale Positionierung werden Unternehmen und Angebot bei Holistic Branding denn auch entsprechend emotional geführt und bewirtschaftet. Hierbei werden Unterbewusstsein und Bewusstsein sowie die Wahrnehmung und das Erleben/Erfahren über alle fünf Sinnesorgane mit einbezogen.

Vervollständigt wird die Unternehmens- und Markenführung bei Holistic Branding durch das entsprechende Management aller 7 P’s im Marketing sowie unter Berücksichtigung der 5 Management-Dimensionen. Damit ist die Ganzheitlichkeit des Grundansatzes nicht nur in der Konzeption, sondern auch in der täglichen Führung sichergestellt.

Pascal D. Staub. Mensch, Unternehmer, Berater.

Hinter pds management stehe ich mit meinem Namen. In meiner Tätigkeit verstehe ich mich zunächst als Mensch, danach als Unternehmer und auf dieser Basis als Berater. Branding und insbesondere Holistic Branding ist letztlich nichts anderes als Beziehungsaufbau und -pflege zwischen Menschen und Unternehmen und/oder Angeboten.

Gepaart mit unternehmerischer Erfahrung und Aktivität, setze ich den Menschen jeweils in das Zentrum meines Wirkens als Berater. Kunden, Mitarbeiter, Geschäftsleitungen, Unternehmensinhaber – sie alle bilden den Rahmen, in welchem Marken Wirkung erzielen. Deshalb bildet die Auseinandersetzung mit den unterschiedlich gelagerten Bedürfnissen, Erwartungen und Forderungen aber auch mit Ängsten und Unsicherheiten das Fundament für die Entwicklung und Umsetzung von Strategien, Konzepten und Massnahmen.

Neben der überzeugenden Qualität und der Relevanz des Angebotes sind zufriedene Mitarbeiter die Voraussetzung für begeisterte Kunden. Und diese wiederum bilden die Grundlage des Erfolgs.

Dafür setze ich mich ein.

Pascal D. Staub

Kompetenz

Referenzen

Seit Bestehen war Pascal D. Staub als Strategieberater, Umsetzungsbegleiter oder auch als Referent und Coach tätig für Unternehmen jeder Grösse aus rund 20 Branchen. Details zu den effektiven Leistungen, welche für untenstehende Kunden erbracht wurden, erfahren Sie gerne auf Anfrage.

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Wissensvermittlung über Holistic Branding

Holistic Branding erhebt keinesfalls den Anspruch, sich von anderen bestehenden Denkansätzen aus Literatur und Akademie als grundlegend eigenständige, differenzierende Lösung abzuheben oder gar als proprietär gelten zu wollen. Eigentlich ist dies angesichts der schier unendlichen Zahl und Breite entsprechender Publikationen heute auch gar nicht mehr zu vertreten.

Holistic Branding führt praxisbasierte Erfahrungswerte, gelerntes und weiterentwickeltes Wissen sowie Komponenten etablierter Management-, Geschäftsmodell- und Innovationsmethoden und -systeme zusammen, sodass daraus ein auf die jeweilige Situation adaptierbares Programm konzipiert werden kann.

Seit jeher war und ist es mein zentrales Anliegen, dieses zusammengetragene Wissen gepaart mit über 15 Jahren Erfahrungen aus der Praxis weiterzugeben und mit Gleichgesinnten sowohl auf Unternehmer- wie auch auf Beraterseite zu teilen. Über Publikationen, Referate oder individuelle Trainings und Coachings. Ich sehe es als Teil meiner Aufgabe, diesbezüglich zu sensibilisieren, Impulse zu setzen und einen wesentlichen Beitrag an die Steuerbarkeit des faszinierenden Gesamtkomplexes «Marke» zu liefern.

Publikationen von Pascal D. Staub

Referate von Pascal D. Staub

Training und Coaching

Ob CEO, einzelne Führungskraft oder Management- und Kaderteams – Wissensvermittlung über oder Sensibilisierung und Verankerung von Holistic Branding im Rahmen von Trainings und Coachings sind ein ideales Mittel, um Markenbewusstsein und -orientierung in einer Organisation zu implementieren.

Entsprechende Programme, die aus durchgeführten Mandaten, Referaten und Publikationen abgeleitet sind, können allgemein gehalten oder individuell auf die konkrete Aufgabenstellung in einer Organisation ausgerichtet über pds management gebucht werden.

Details dazu gerne auf Anfrage.